Doppelt sparen mit BetterWay

Herr Schuld, Nachhaltigkeit ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen und für viele Verbraucher ein wichtiges Entscheidungskriterium. Welche Rolle spielt das Thema in Ihrer Markenstrategie?

Nachhaltigkeit ist fest in unserer Unternehmensstrategie verankert. Wir haben hier eine Verantwortung per Definition, denn die von uns verkauften Produkte haben einen Einfluss auf die Umwelt. Ein Beispiel: Ein großer Teil des Elektroschrotts entsteht in Privathaushalten – also bei den Kundinnen und Kunden, die bei uns einkaufen. Unser Ziel ist es deswegen, einen bewussteren Konsum zu fördern und einen nachhaltigeren Lebensstil zu ermöglichen. Das ist keine Marketingphrase, sondern betrifft unser gesamtes Geschäft. Die Erwartungen unserer Kundinnen und Kunden haben sich fundamental verändert. Sie suchen Orientierung, Verlässlichkeit und Unterstützung – vor, während und nach dem Kauf. Eine starke Marke kann hier Vertrauen stiften und Sicherheit geben. Das gilt ganz besonders für nachhaltigere Angebote, bei denen viele Menschen noch unsicher sind, ob sie das Richtige tun. Mit unseren Marken MediaMarkt und Saturn können wir diese Guidance bieten.

Sie sprechen von Unsicherheit. Was meinen Sie damit konkret?

Wir beobachten bei unseren Kunden einen sogenannten Value-Behavior-Gap. Die meisten Menschen wissen, dass nachhaltigerer Konsum wichtig wäre. Sie teilen diese Werte auch. Aber wenn es an die konkrete Kaufentscheidung geht, handeln sie oft anders. Das liegt nicht an fehlendem Willen, sondern an realen Hürden. Die größte davon ist die Bezahlbarkeit. Die Lebenshaltungskosten sind für viele Haushalte eine echte Belastung. Der Glaube, dass nachhaltigere Produkte automatisch teurer sind, sitzt tief, so dass viele gar nicht erst hinschauen. Das wollen wir ändern.

Wie gehen Sie diese Herausforderung an?

Wir haben unsere Kommunikationslogik grundlegend überdacht. Die meiste Nachhaltigkeitskommunikation verkauft nur Nachhaltigkeit und ist oft mit Verzicht, Einschränkung und Veränderung verbunden, zumindest in den Köpfen. Sie wollen das Richtige tun, aber ohne großen Aufwand. Unsere Antwort ist ein Marketingansatz, der neben den zentralen Nachhaltigkeitsaspekten bewusst den individuellen Kundennutzen in den Fokus rückt und die Frage stellt: Welchen konkreten Mehrwert bietet Nachhaltigkeit für mich persönlich? Dieser Nutzen steht im Zentrum der Kommunikation.

Das klingt nach einem Paradigmenwechsel. Können Sie das genauer erklären?

Wir nennen es intern „Saving Twice“ – doppelt sparen. Im Kern geht es darum, dass nachhaltigere Optionen dem Kunden handfeste Vorteile bringen, vor allem finanzielle. Wer ein gebrauchtes Gerät bei uns abgibt und damit unser Trade-in-Angebot nutzt, bekommt den Restwert als Gutscheinkarte zurück. Diese kann er dann unmittelbar einlösen. Wer ein wiederaufbereitetes Produkt kauft, spart beim Anschaffungspreis. Wer auf energieeffiziente Geräte setzt, spart langfristig bei den Stromkosten. Doch der Kunde hat auch eine bewusste Kaufentscheidung getroffen und etwas für die Umwelt getan – weniger CO2, weniger Elektroschrott, mehr Ressourcenschonung.

Warum ist der individuelle Mehrwert in der Kommunikation so wichtig?

Es geht um das Zusammenspiel zwischen Marke und Media. Starke Marken sind der Schlüssel für Vertrauen – und damit auch zur finalen Kaufentscheidung. Mit dem richtigen Media-Ansatz machen wir Angebote und Services bekannt und erreichen den Großteil unserer Käufer. Nicht nur die ohnehin überzeugten Nachhaltigkeitskäufer, sondern die breite Masse. Die Menschen, die Nachhaltigkeit grundsätzlich gut finden, aber bei der Kaufentscheidung vor allem auf den Preis schauen. Wenn wir ihnen zeigen, dass nachhaltig und günstig kein Widerspruch ist, öffnen wir eine Tür. Die Umweltwirkung ist dann kein Hindernis mehr, sondern ein zusätzlicher Bonus.

Diese Logik haben Sie auch in Ihrer letztjährigen Kampagne mit Jürgen Klopp umgesetzt. Was war die Idee dahinter?

Die Kampagne dreht sich um unseren Ankaufservice und trägt die Kernbotschaft: Wiederverwenden statt verschwenden. Im Spot gibt Jürgen Klopp sein gebrauchtes Smartphone bei MediaMarktSaturn ab. Das Gerät wird wiederaufbereitet und landet in den Händen eines jungen Fußballtalents, das ihre Skills auf Social Media teilt. Klopp selbst sieht das Video, liked es – und ohne es zu wissen, sind beide durch das Gerät verbunden. Eine Geschichte, die zeigt: In jedem alten Gerät steckt neues Leben. Und gleichzeitig tut man etwas für den eigenen Geldbeutel. Diese beiden Aspekte – Erschwinglichkeit und Nachhaltigkeit – sind ein perfektes Match für unser Marketing.

Wie erfolgreich sind Ihre ressourcenschonenden Angebote wie Trade-in und Refurbished Produkte tatsächlich?

Die Zahlen sprechen für sich. Im vergangenen Geschäftsjahr ist die Zahl der eingetauschten Trade-in-Produkte um 94 Prozent gewachsen. Bei den verkauften wiederaufbereiteten Produkten verzeichnen wir sogar ein Plus von 275 Prozent. Das zeigt: Die Nachfrage ist da, wenn das Angebot stimmt und klar kommuniziert wird. In Deutschland haben wir die Kampagne zum Beispiel durch Maßnahmen am Point-of-Sale und Videos ergänzt, die auch Reparatur, Displayschutz und andere Services in den Fokus rücken.

Was gibt Ihnen Zuversicht für die Zukunft?

Gerade in Phasen der Unsicherheit zeigt sich, worauf es wirklich ankommt: auf die Dinge, die man selbst gestalten kann. Menschen möchten das Richtige tun, wissen aber oft nicht, wo sie anfangen sollen. Wir als MediaMarktSaturn haben Angebote, die wirklich gut sind – die Energie sparen und Ressourcen schonen. Wir können Menschen dabei unterstützen, nachhaltiger zu leben, ohne dass sie auf das beste Technikerlebnis verzichten müssen. Und damit haben wir einen echten Hebel, um etwas zu bewegen.